О пиве, контенте и рекламе

На VIII МедиаКурултае 2015 года были обсуждены ключевые вопросы, касающиеся качества журналистики и устойчивого развития медиапространства страны. Как однажды метко подметил российский журналист Леонид Парфенов, востребованность высококачественной журналистики прямо пропорциональна общественному запросу; без этого спроса профессия теряет свою значимость. Именно эти аспекты стали центральными темами дискуссий на данном мероприятии.

Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба, подчеркнула необходимость кардинального изменения подхода к развитию СМИ. По ее мнению, медиаресурсы должны сосредоточиться на повышении профессионализма и выработке четкой бизнес-стратегии. Она предостерегла от чрезмерной зависимости от государственных заказов, сравнив это с «сидением на нефтяной игле», что, по ее мнению, является деструктивным путем развития.

Мира Халина, генеральный директор ТОО «Издательский дом «Капитал», солидарна с этой позицией, акцентируя внимание на первостепенной роли качественного контента для изданий. Она также отметила наличие на казахстанском медиарынке случаев нарушения авторских прав издательств и журналистов. Высококачественный контент не только привлекает читателей, но и потенциальных рекламодателей, сотрудничество с которыми становится особенно важным в условиях экономической нестабильности, поскольку медиаиндустрия чувствительна к кризисным явлениям.

Татьяна Старцева, генеральный директор агентства TNS Gallup Media Asia, представила данные о рекламном рынке. В 2014 году его объем достиг 36,8 млрд тенге, однако в 2015 году наблюдается стагнация. Наиболее заметное снижение рекламных объемов зафиксировано в сегментах радио и печатных СМИ. Несмотря на общее сокращение числа рекламодателей на 9% по сравнению с 2014 годом, сектор наружной рекламы продемонстрировал прирост. Телевидение по-прежнему сохраняет лидерство по среднесуточному охвату аудитории, несмотря на растущую популярность интернета. Главной тенденцией Старцева назвала снижение цен на рекламу, указанных в прайс-листах, что привело к общему сокращению рекламного рынка на 4%.

В контексте поиска дополнительных источников дохода для СМИ был поднят вопрос о смягчении законодательства относительно рекламы пива. Ирина Карлова, представитель одной из пивоваренных компаний, в ходе круглого стола «Закон о рекламе. Влияние запрета рекламы на некоторые виды продукции на рынок СМИ» привела данные исследования, проведенного в 17 странах ОЭСР в период с 1977 по 2000 год, которое показало отсутствие прямой зависимости между запретом рекламы и размером рынка пива. Основными факторами, влияющими на потребление, являются социоэкономические условия. По ее словам, разрешение рекламы пива способствовало бы повышению осведомленности о брендах, стимулировало бы деловую активность и увеличило бы доходы медиа, не оказывая негативного влияния на их контент. Это также позволило бы ответственным производителям доносить свою миссию и социальные проекты до широкой аудитории.

Президент Союза пивоваров Казахстана Берик Казбеков поддержал эту точку зрения, подчеркнув, что реклама пива не влияет на объемы его потребления. Он высказался за возврат рекламы пива, выступая при этом за культуру умеренного потребления алкоголя.

Булат Кожаков, директор ОО «Казахстанский альянс рекламных компаний», отметил, что ряд стран Евразийского экономического союза, включая Россию и Беларусь, уже ввели временные послабления или имеют более мягкие ограничения на рекламу алкоголя. Он подчеркнул важность оперативного принятия соответствующих законодательных изменений в Казахстане. Модератор круглого стола Мира Халина подытожила дискуссию, отметив общую поддержку предложенных изменений и готовность включить экспертные пожелания в резолюцию.

Ержан Сулейменов, директор «Интерньюс Казахстан», подчеркнул критическую важность постоянного диалога между медиаизданиями и рекламодателями, предложив создать платформу для такого взаимодействия в Казахстане. Он предупредил, что без общих правил игры и консолидации усилий рынку грозят серьезные потери.

Государственные заказы остаются вторым значимым источником поддержки для казахстанских медиа. Шолпан Жаксыбаева, директор Национальной ассоциации телерадиовещателей, сообщила, что в 2014 году объем госзаказов составил около 48 млрд тенге. Она отметила, что с учетом финансирования из средств налогоплательщиков, каждый житель республики в 2015 году выделил примерно 2500 тенге на оплату государственного заказа.

Среди лидеров по освоению госзаказа в 2014 году были названы ТРК «Казахстан», «Хабар» и АО «Казтелерадио». Телекомпании, имея наибольший охват аудитории, получили львиную долю государственного заказа – около $215 млн, что, по словам Шолпан Жаксыбаевой, сопоставимо со стоимостью съемок трех сезонов популярного телесериала «Остаться в живых». Основными проблемами в системе госзаказа она назвала отсутствие прозрачности в процессе отбора СМИ, недостаточную отчетность, низкое качество заказываемого контента, случаи откатов за получение заказа, а также отсутствие эффективного мониторинга и четких критериев оценки результативности. Особенно критичным госзаказ является для региональных СМИ, для многих из которых он составляет до 50% бюджета; без этой поддержки, по мнению спикера, лишь около 10% из них смогут сохранить свою деятельность.