Управление гневом

Современные социальные сети предоставили своим пользователям не только широкие возможности для общения, но и полную свободу слова. Интернет-публикации на личных страницах позволяют выражать как одобрение в адрес компаний, так и глубокое негодование, а шквал негативных комментариев от других пользователей лишь усиливает разгорающийся конфликт. Деловое издание «Капитал.kz» провело исследование, чтобы выяснить, как компании справляются с подобными вызовами, взяв в качестве примера телеком-операторов, которые в последнее время чаще других подвергаются критике в онлайн-пространстве.

Ваш звонок очень важен для нас

Социальные сети стали для компаний палкой о двух концах. С одной стороны, они предоставляют возможность оперативно выявлять и обозначать проблемы до того, как они достигнут серьезных масштабов. С другой стороны, в Сети часто встречаются негативные комментарии, которые редко отличаются конструктивностью.

«В интернет чаще всего люди приходят именно для того, чтобы критиковать и выражать недовольство: во-первых, человек чувствует больше свободы в виртуальном мире, особенно если имя и фото профайла вымышленные. Во-вторых, в нашей культуре не принято публично выражать благодарность, а критику – с удовольствием», – объясняет Юлия Антонова, специалист по PR и SMM «Tele2 Казахстан». Зачастую негативные отзывы пишутся под влиянием эмоций, и разобраться в сути произошедшего бывает непросто. При обслуживании клиентов в социальных сетях, по ее словам, 6 из 10 жалоб связаны с невнимательностью самих клиентов: они не ознакомились с информацией на сайте, неправильно поняли условия или что-то перепутали.

«В таких случаях ситуация решается очень быстро, достаточно предоставить клиенту верную информацию и предложить помощь. Бывает, что клиент настоятельно просит, например, отключить тариф. Приходится объяснять, что это равносильно отключению номера. Тариф в этом случае можно изменить на другой, более подходящий», – добавляет Антонова.

Операторы признают, что в отношении критики клиенты редко задумываются о ее конструктивности, а просто выражают свое мнение. Если не отреагировать на него вовремя, абоненты могут начать «голосовать ногами», то есть переходить к услугам конкурентных сетей. Социальные сети стали серьезным индикатором удовлетворенности клиентов.

Компаниям приходится применять различные методы мониторинга активности своих клиентов в соцсетях и оперативно реагировать на критику. Если клиент не получает своевременной поддержки от оператора, это может еще больше его раззадорить и подтолкнуть к написанию гневного поста, особенно когда из call-центра доносится лишь «Ваш звонок очень важен для нас».

«Мобильная связь приобрела уже некий социальный фактор. Когда у людей отсутствует связь, они воспринимают это как что-то личное. Поэтому, не стесняясь в эпитетах, можно встретить достаточно громкие вещи в адрес компании-оператора. Конечно, есть много способов достучаться до компании: часть клиентов прибегают к самообслуживанию через личный кабинет или звонят в call-центр. Несравненно большая часть клиентов предпочитает обращаться через социальные сети», – комментирует Алексей Бендзь, директор по корпоративным коммуникациям «Beeline Казахстан».

Мониторинг сетей

Активность абонентов отслеживается с помощью специальных сервисов, разработанных для таких целей, большая часть из которых представлена российскими и украинскими разработчиками. Операторы заказывают сводки упоминаний о компании в интернете у специализированных агентств. Цена на подобные услуги варьируется в зависимости от величины компании и запрашиваемых опций.

«Меры достаточно простые. Они называются техническим мониторингом, – объясняет Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications. – Есть компании, которые предоставляют мониторинг социальных сетей или онлайн-пространства на предмет упоминания ключевых слов. Есть украинские и российские проекты, которые позволяют отслеживать как упоминания о брендах, так и о конкурентах. Они собирают информацию о тональности, количестве и динамике роста или падении упоминаний».

По словам спикера, к числу таких компаний пока нельзя отнести местных разработчиков. Услуги представляют лишь местные компании, которые занимаются перепродажей российских или украинских проектов.

«Я пока не встречал казахстанских, чтобы именно они были разработчиками, по крайней мере, тех, кто делали бы это на коммерческой основе. И дело здесь не только в финансах, а именно в том, чтобы это был поставленный бизнес», – уточняет Халыкберген.

Отдельные компании нанимают целые команды SMM-специалистов, которые также следят за активностью клиентов и упоминаниями компании в Сети. Чаще всего это отдел из 20-25 человек, которые отслеживают поведение клиентов на своих официальных страницах во всех социальных сетях, читают комментарии и отвечают на те, что касаются работы компании. Операторы же вполне спокойно относятся к критике в свой адрес. По их словам, в справедливой критике заложено огромное количество полезной информации, так как проблема одного клиента – это потенциальная проблема десятка других пользователей.

«На самом деле для того чтобы видеть картину целиком, необязательно знать обо всех упоминаниях компании в интернете. Достаточно понимать общую тенденцию, общий тренд, видеть, что происходит. Так, если примерно за час резко начинает увеличиваться количество упоминаний о компании в негативном ключе и компания не принимает никаких мер по упоминанию, не задается вопросом о том, почему это происходит. В этом случае, если вы пиарщик, то, не проводя никаких особых тестов и анализов на тему, почему это произошло, можно спрогнозировать, к каким последствиям может привести дальнейшее обсуждение в интернете», – считает Халыкберген.

Разделение функционала

Как выяснилось, в компании часто может возникнуть проблема разделения функционала, когда один специалист или отдел не может устранить проблемы в менеджменте другого. «Нужно понимать, что пиар – это не волшебная палочка, а всего лишь одна из функций. Пиар не устраняет проблему в менеджменте компании. Если проблема в управлении, то какой бы гениальный пиарщик ни был, он не может тут помочь. С другой стороны, если у компании все хорошо, но страдают какие-то коммуникационные навыки, то тут пиарщик должен предпринять какие-либо меры, чтобы разобраться с последствиями», – говорит Халыкберген.

Спикер приводит в пример такую ситуацию: сотрудник нахамил клиенту, а тот написал об этом в интернете. Другие начали это подхватывать и раздувать. Но проблема не в пиарщике, а в директоре по обслуживанию клиентов. Пиарщик тут лишь сигнализирует своему руководству о том, что есть прецедент. В этом случае директор может вступить в полемику с какими-то пользователями и начать решать ситуацию по решению конкретного конфликта.

«Мы бы не хотели, чтобы имиджевые страницы в соцсетях превращались в приемник жалоб и предложений, ведь для этого есть сервисная служба и абонентские отделы. Но время – деньги, и многие предпочитают задать вопрос или оставить на Facebook заявку со смартфона за пару секунд, чем звонить или тем более куда-то идти. Как бы то ни было, главной задачей операторов остается удовлетворение связью и быстрое обслуживание, поэтому первым приходится приспосабливаться», – резюмирует Юлия Антонова.