Медиа Казахстана на перепутье: вызовы турбулентности и эволюция телевидения

Современные медиапотребители сталкиваются с беспрецедентным объемом информации, что стало отправной точкой для дискуссий на первом Казахстанском медиасаммите. Как отметил Виктор Елисеев, председатель оргкомитета мероприятия, на наше сознание ежедневно обрушивается более 47 тысяч сообщений, стремящихся завоевать внимание и лояльность. В этом стремительном потоке становится все сложнее выделить суть, что ведет к формированию «мира неизвлеченных смыслов» и появлению «эмоционально ленивого» цифрового поколения, которое чаще обращается за ответами к поисковым системам, нежели к традиционным источникам знаний. Эти фундаментальные изменения поднимают ключевые вопросы о будущем медиа: ожидают ли нас рецессия или трансформация, и каковы текущие тенденции в сфере СМИ? Эти и другие актуальные темы обсуждались на саммите с участием более 40 экспертов из различных стран, включая Швейцарию, Германию, США, Россию, Украину и, конечно, Казахстан.

В условиях динамичных изменений

Многие спикеры подчеркнули, что современные СМИ функционируют в условиях высокой турбулентности, а значительная часть рекламодателей заняла выжидательную позицию. Тем не менее, общие показатели рекламного рынка демонстрируют относительную стабильность. По данным Татьяны Старцевой, генерального директора TNS Central Asia, в 2014 году объем рекламного рынка в тенговом выражении составил 36,8 млрд тенге (или $210 млн). Прогнозируется, что по итогам 2015 года эта цифра составит 36,5 млрд тенге (или $154 млн), что означает сокращение всего на 4% в тенге и на 27% в долларовом эквиваленте.

Телевидение продолжает удерживать лидирующие позиции как основной канал размещения рекламы с долей рынка 64-67%. Бюджеты, направляемые в телевизионную и наружную рекламу, остаются практически неизменными, показывая колебания в пределах +/- 0,5%. Наибольшее снижение рекламных бюджетов, согласно прогнозам Татьяны Старцевой, ожидается в радио и прессе – примерно на 17,5% в каждой из этих категорий.

За период с января по август 2015 года на медиаплощадках Казахстана активно работали около 3,5 тысяч рекламодателей, представляющих порядка 6 тысяч брендов. При этом самое заметное сокращение числа рекламодателей наблюдалось в прессе (на 14%), в то время как наружная реклама продемонстрировала рост активности (около 7%). Интересно, что топ-10 крупнейших рекламодателей формируют 39% всего объема размещенной рекламы, а следующая десятка – еще 14%. Таким образом, более половины рекламных инвестиций в Казахстане приходится всего на 20 компаний.

Телевидение: не умерло, а эволюционировало

Вопреки многочисленным предсказаниям о «смерти» телевидения, оно остается мощнейшим средством массовой информации с самым широким охватом. Фрэнсис Рэлсон-Гуд, глава отдела по стратегиям и инновациям британской Omnicom Media Group, опроверг распространенное мнение о спаде ТВ-смотрения: «Утверждение о снижении телесмотрения является фундаментально неверным. Напротив, мы наблюдаем эволюцию. Сокращение рейтингов линейного просмотра – это лишь часть картины, поскольку потребление видеоконтента в целом никогда не было таким высоким, как сейчас».

В Казахстане доля телевидения в медийных бюджетах, то есть в рекламных инвестициях, остается одной из самых высоких среди стран СНГ и Восточной Европы, достигая 64%. По словам Валерия Маштакова, соучредителя компании International Media Service, Казахстан имеет одну из самых молодых телеаудиторий в СНГ: средний возраст зрителя составляет 36 лет. Для сравнения, в Украине этот показатель равен 54 годам, а в России – 49 годам. Он выразил уверенность, что эта молодая аудитория будет лояльна к телевизионным каналам еще долгое время.

Телевидение активно трансформируется под влиянием технологического прогресса. Если раньше в каждом доме был один телевизор с ограниченным набором каналов и линейным вещанием, то сегодня, благодаря распространению подключенных экранов и устройств, ситуация кардинально изменилась. В домохозяйствах по всему миру насчитывается более полумиллиарда Smart TV, ресиверов и игровых консолей. Это предоставляет людям беспрецедентную гибкость в выборе того, где, когда и что смотреть. Как отмечает Татьяна Старцева, теперь можно перенести не только время, но и место просмотра: все больше людей смотрят отложенный контент вне дома. В 2014 году количество мобильных устройств и подключений по всему миру увеличилось примерно на полмиллиарда, причем 88% этого роста пришлось на смартфоны.

Изменения затрагивают и способы распространения ТВ-программ онлайн. Традиционные вещатели активно используют онлайн-дистрибуцию, а онлайн-видеопровайдеры, в свою очередь, расширяют свое присутствие на ТВ-платформах. Доктор Джеффри Коул из Центра цифрового будущего поддерживает широкое определение: «Говоря о телевидении, я имею в виду любую систему доставки сигнала, позволяющую видеть движущиеся картинки и звук на экране». Таким образом, телевидение вышло за рамки традиционного телевизора, превратившись в гибкую систему доступа к видеоконтенту, созданному каналами.

Согласно прогнозам, озвученным на медиасаммите, к 2019 году передача интернет-видео на подключенные ТВ-устройства возрастет в четыре раза.

Что представляет собой Казнет?

В рамках медиасаммита президент Интернет-ассоциации Казахстана Шавкат Сабиров представил результаты масштабного исследования, посвященного вкладу компаний Казнета в экономику страны. Он подчеркнул важность предоставления государству конкретных финансовых показателей, основанных на реальных налоговых отчислениях интернет-компаний, для обеспечения конструктивного диалога.

Исследование охватило 35 крупнейших компаний, для которых интернет-бизнес является ключевым видом деятельности. Это исключило из выборки крупные корпорации, активно использующие e-commerce, но не специализирующиеся исключительно на интернет-услугах, такие как Air Astana или Казкоммерцбанк. Среди проанализированных компаний: 10 крупнейших интернет-магазинов, 5 информационных ресурсов, 5 платежных сервисов, а также представители digital-сегмента, сервисов доставки питания, скидочных платформ, каталогов и сайтов объявлений.

По оценкам авторов исследования, общая емкость казахстанского интернет-рынка на сегодняшний день составляет 129 млрд тенге, или $700 млн (по курсу 185 тенге за доллар).

Распределение казахстанского интернет-рынка с 2010 по 2014 год показало значительные изменения: доля торговых площадок в интернете выросла с 1,9% до 54,9%. Шавкат Сабиров особо отметил, что сегодня интернет-магазины уплачивают половину всех налогов, поступающих в бюджет от компаний, работающих в интернет-секторе. Доля скидочных сервисов увеличилась с 0,6% до 3,1%, а медиаресурсов – с 2,2% до 4,7%. В то же время доля сайтов объявлений сократилась с 31% до 12,6%, а платежных сервисов – с 62% до 18,9%.

Общая сумма уплаченных налогов этими компаниями на 10 сентября составила 2,2 млрд тенге, а по итогам 2014 года – 2,9 млрд тенге. Шавкат Сабиров акцентировал внимание на том, что эти цифры наглядно демонстрируют весомый вклад казахстанского сегмента интернета в бюджет страны, подчеркивая его динамичный рост и экономическую значимость, что, в свою очередь, делает вопросы о его блокировке бессмысленными.