Экономическая нестабильность вынуждает компании сокращать бюджеты на PR и маркетинг

Текущая экономическая нестабильность в Республике Казахстан оказывает значительное давление на финансовые планы большинства компаний. Организации вынуждены проявлять повышенную осторожность в формировании будущих бюджетов и управлении ресурсами, активно стремясь к сокращению избыточных расходов. В числе первых статей, попадающих под оптимизацию, эксперты рынка называют затраты на связи с общественностью (PR) и маркетинг. **Неповторяемый сценарий 2008 года** Несмотря на определенное сходство текущей рыночной ситуации – стагнацию и повсеместную оптимизацию издержек – с кризисом 2008 года, эксперты предостерегают от буквального сравнения. Тогдашняя стабильность рынка привела к тому, что многие компании полагались на шаблоны, доказавшие эффективность лишь в период роста. Однако, по мнению Виктора Елисеева, управляющего директора группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan, нынешняя рецессия обещает быть более постепенной и менее драматичной для индустрии. Тем не менее сокращение PR-бюджетов является неизбежным. «В условиях девальвации и снижения операционных расходов, маркетинговые бюджеты, скорее всего, подвергнутся корректировке. Диапазон оптимизации может варьироваться от 10% до 30% в зависимости от специфики деятельности компании. Наибольшие сокращения ожидают компании, чья деятельность связана с импортом товаров, услуг или сырья, поскольку их взаиморасчеты происходят в иностранной валюте», – поясняет Елисеев. Традиционно, первыми под сокращение попадают расходы на рекламу, PR и маркетинг. Согласно данным Dentsu Aegis Network Kazakhstan, предоставленным изданию «Капитал.kz», кризис 2008-2009 годов привел к падению рекламного рынка на 21%. Тогда единственным растущим сегментом стал интернет-сектор, в то время как пресса потеряла более 35% клиентских бюджетов. Несмотря на более мягкие прогнозы для текущей рецессии, казахстанский медиарынок завершит год с отрицательной динамикой относительно предыдущего, ожидая отклонения от плана в пределах -5-7%. Локальные компании, работающие на внутреннем рынке и осуществляющие расчеты в тенге, ощутят меньшее давление на свои маркетинговые и PR-бюджеты. Корректировка курса тенге, как отмечает эксперт, благоприятствовала казахстанским производителям, многие из которых планируют наращивать рекламную активность уже в четвертом квартале текущего года. Рассуждая о влиянии девальвации на консалтинговый бизнес в сфере маркетинга и PR, Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications, подчеркивает, что кризис является периодом очищения рынка от слабых игроков. «Это приведет к значительному оздоровлению рынка консалтинговых услуг и повышению качества предлагаемых решений. Количество иностранных специалистов сократится из-за роста их себестоимости, что вынудит владельцев консалтингового бизнеса активнее привлекать или развивать национальные кадры. Исчезнут так называемые «паразиты» – консалтинговые компании, которые не приносят реальной пользы бизнесу, но требуют значительного вознаграждения. Те, кто не смог создать достаточных финансовых резервов в более благоприятные времена и не адаптировался к изменившимся условиям, столкнутся с длительным упадком. Это также открывает возможности для приобретения и консолидации ослабших конкурентов», – прогнозирует Халыкберген. В текущих условиях эксперты сходятся во мнении: речь идет не столько о сокращении рынка, сколько о перераспределении бюджетов между различными видами PR-услуг. В выигрыше окажутся универсальные агентства полного цикла, способные предложить широкий спектр услуг, а также узкоспециализированные агентства, сосредоточенные на конкретных областях. Таким образом, в ближайшее время ожидается существенное перераспределение спроса на PR-услуги, за которым последует масштабное реформирование маркетинговых бюджетов. «В период перемен происходит трансформация всей экономики бизнеса. Чистая прибыль агентств снижается, возрастает спрос на наиболее эффективных сотрудников, а конкурентная борьба ожесточается. Грамотное управление финансовыми потоками и актуальное кеш-прогнозирование, позволяющее соответствовать клиентским требованиям удлиняющихся постоплат, становится новой основой для сохранения и развития медиабизнеса», – отмечает Елисеев. По его словам, в этом году казахстанским компаниям в сферах коммуникаций, рекламы и PR придется столкнуться с усиленной конкуренцией со стороны украинских и российских поставщиков услуг. Недавние подсчеты показывают, что их доля на отечественном рекламном рынке уже достигает 7-8%. На фоне дефицита квалифицированных кадров в РК и завышенных ожиданий по переиндексации зарплат у местного персонала, борьба за долю рынка становится более профессиональной и агрессивной.