Отельный рынок Казахстана: вызовы и перспективы категорийного роста

Обесценивание национальной валюты, произошедшее в прошлом году, вынудило многих представителей гостиничного бизнеса пересмотреть свою ценовую политику и оптимизировать перечень предоставляемых бесплатных услуг, таких как доступ к интернету и завтраки. Усиление конкуренции и демпинговые стратегии крупных игроков рынка стали причиной кризисных явлений для части отелей еще до начала широкомасштабных изменений. Небольшие гостиницы вынуждены снижать стоимость своих услуг, стремясь остановить отток постояльцев. Однако им сложно конкурировать с крупными сетевыми брендами, обладающими значительным номерным фондом, что позволяет им предлагать более низкую себестоимость при поддержании достаточного уровня загрузки.

Изменение структуры спроса и региональные особенности

Серьезным вызовом для отельного сектора стало сокращение числа бизнес-туристов, которые традиционно обеспечивали основную загрузку номеров. По данным инвестиционной группы компаний «Верный Капитал», на размещение корпоративных клиентов приходилось до 70% общей заполняемости отелей. Оставшийся спрос формировали туристические поездки (25%) и посещение родственников или шопинг (5%). Закрытие проектов иностранными компаниями, особенно в нефтедобывающих регионах страны, а также сокращение штата сотрудников неизбежно привели к снижению загруженности гостиниц. Дополнительным фактором, усугубляющим ситуацию, является неразвитость туристической инфраструктуры страны, что приводит к концентрации потока туристов лишь в нескольких ключевых локациях. Основными центрами притяжения остаются Астана и Алматы, однако даже в этих городах отельеры выражают обеспокоенность по поводу низкой заполняемости.

Как отмечает Ерлан Оспанов, управляющий партнер и генеральный директор «Верный Капитал», средняя загрузка номерного фонда по стране составляет около 25%. Наиболее высокие показатели зафиксированы в Атырауской области – порядка 60%. В то же время Карагандинская и Павлодарская области демонстрируют наименьшую загруженность – около 15%.

Важно отметить, что основная прибыль отелей формируется за счет продажи номеров (50%) и доходов от ресторанов или кафе на территории отеля (30%). На дополнительные услуги приходится всего около 5% от общего дохода, тогда как в западных гостиницах этот показатель может достигать трети, что позволяет компенсировать потери при снижении стоимости номеров в периоды кризиса.

По состоянию на конец 2014 года, объем рынка гостиничной недвижимости Казахстана оценивался примерно в 51,7 тысяч номеров, распределенных по более чем 2 тысячам гостиниц. При этом 78% из них составляют отели без присвоенной категории. Отмечается, что сегмент пятизвездочных отелей остается наименее развитым, занимая всего 2% рынка.

Устойчивость брендированных сетей

В то время как отели среднего ценового сегмента сталкиваются с убытками, брендированные сетевые гостиницы демонстрируют стабильность и даже тенденцию к повышению цен. Эксперты объясняют это наличием у крупных сетей «запаса прочности» по сравнению с независимыми отелями. Гостиницы категорий трех, четырех и пяти звезд оказались наименее восприимчивы к кризисным явлениям. Их загрузка сохраняется на уровне выше среднего даже в неблагоприятные периоды. По оценкам специалистов, заполняемость пятизвездочных отелей достигает 37,4%, что на 12,4% превышает средний показатель по стране. Средняя стоимость номера в пятизвездочном отеле составляет примерно 31 тысячу тенге, в то время как в четырехзвездочном – около 17 тысяч тенге.

По мнению Жанны Пархоменко, управляющего директора по PR и коммуникациям ГК «Верный Капитал», в ближайшие три года прогнозируется рост сегмента брендированных и сетевых отелей, тогда как сектор небольших городских гостиниц, напротив, будет сокращаться. «Рынок отелей обычно развивается по такой схеме: от городских независимых отелей с ограниченным набором услуг к сетевым, обладающим четкими стандартами управления издержками. Поэтому мы ожидаем рост ниши брендированных сетевых отелей, особенно в сегментах 3 и 4 звезды. Сегмент 5-звездочных отелей также демонстрирует положительную динамику», – поясняет она.

Спикер также считает, что небрендированные городские отели постепенно будут вытесняться с рынка более стандартизированными и качественными предложениями. Павел Спицын, директор AbacusCentralAsia, подчеркивает: «Конкуренция очень высока. Клиенты выбирают отель, доверяя бренду. Даже трехзвездочный отель в сети предлагает стандартизированный перечень услуг. Доверие к бренду позволяет клиенту сделать информированный выбор». Таким образом, для отелей, не достигших категории «три звезды», перспективы выглядят не слишком оптимистично, поскольку крупные брендированные игроки будут их постепенно вытеснять.

Пархоменко добавляет, что ключевым фактором является не столько кризис, сколько способность генерировать рост и эффективно управлять издержками, а также поддерживать единые стандарты качества в рамках сети. Сетевые отели могут осуществлять глобальные закупки, что позволяет им оптимизировать часть своих расходов, чего не могут позволить себе небольшие городские гостиницы.

Проблемы онлайн-продвижения

Некоторые отели пытаются привлекать клиентов через онлайн-платформы, такие как booking.com или tripadvisor.com, которые предлагают возможность выбора и бронирования номера, а также ознакомления с отзывами реальных постояльцев. Положительные отзывы существенно влияют на рейтинг отеля. Однако выяснилось, что не все гостиницы могут позволить себе такое размещение из-за высокой комиссии, достигающей 30% от стоимости номера.

Павел Спицын объясняет: «Сетевым отелям, безусловно, легче заполнить номера за счет узнаваемости бренда. Для привлечения клиентов и увеличения загрузки отелям необходимо размещать информацию на различных платформах онлайн-бронирования, например, booking.com. Однако на booking.com очень высокая конкуренция, и не все готовы платить запрашиваемую маржу. Комиссия сайта может доходить до 30% от стоимости номера. Это означает, что из условных $100 за номер, владелец отеля получит лишь $70».

По мнению Спицына, выбор клиента на таких платформах часто основывается на субъективных мнениях и отзывах. Например, отзыв о «холодном номере» может быть нерелевантен для другого постояльца. Система оценок достаточно субъективна. Для высокого рейтинга (например, не ниже семи баллов), требуется значительное количество положительных отзывов. Отелям, входящим в крупные сети, проще выживать на рынке. Единичным гостиницам, как правило, сложно справляться с конкуренцией и высокими комиссиями онлайн-платформ.

В условиях развития рынка, небольшие отели будут вынуждены расширять спектр услуг для сохранения конкурентоспособности. Часть из них, столкнувшись с ухудшением конъюнктуры, будет вынуждена покинуть рынок, уступив место более сильным и эффективным игрокам. В сегменте брендированных сетевых отелей ситуация, вероятно, останется стабильной, что объясняется пока еще слабой развитостью этой ниши и ограниченным числом крупных игроков.