Без лица, или Бренды под запретом

В глобальном масштабе наблюдается тенденция к распространению регуляторных мер, ранее применяемых к табачной продукции, на новые секторы, в частности, на потребительские товары с высоким содержанием сахара, жира и соли. Эта инициатива обусловлена растущими опасениями по поводу их воздействия на общественное здравоохранение.

Эксперты отмечают, что угроза мировому здоровью, исходящая от нездорового питания, сегодня сопоставима, а порой и превосходит риски, связанные с табаком. Специальный докладчик ООН Оливер де Шуттер подчеркивает необходимость разработки рамочной конвенции по вопросам правильного питания, аналогичной тем, что были приняты для борьбы с табачными рисками. Помимо прямого вреда для здоровья, обсуждается также потенциал таких продуктов вызывать привыкание и зависимость, а также влияние тщательно подобранных производителями дозировок на потребительское поведение и колоссальные доходы компаний.

Несколько государств уже предприняли шаги по введению дополнительных налогов на так называемые «нездоровые» продукты. Примером служит Франция, где в январе 2012 года был введен специальный налог на сладкие напитки. В 2013 году в Чили рассматривался законопроект, обязывающий размещать на упаковках продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли текстовые предупреждения, занимающие не менее 20% площади упаковки. Аналогичные дополнительные налоги на продукты с высоким содержанием жира, соли и сахара действуют в Венгрии, Мексике и Австралии.

Генеральный директор ВОЗ Маргарет Чан акцентировала внимание на том, что «глобализация нездорового образа жизни» является не просто технической проблемой здравоохранения, а сложным политическим, торговым вопросом и вопросом международных отношений. Она отметила появление новых вызовов для здравоохранения, таких как «Большая еда», «Большая газировка» и «Большой алкоголь», сравнивая их с ранее регулируемым «Большим табаком».

В контексте борьбы с этими вызовами регуляторы рассматривают не только фискальные меры и предупреждающие надписи, но и более радикальные подходы, такие как обезличенная упаковка. Этот инструмент считается одним из наиболее чувствительных для производителей, поскольку напрямую затрагивает их брендинг и маркетинговые стратегии.

Пионером в этом направлении стала Австралия, которая в 2012 году отменила брендинг сигаретных упаковок. В настоящее время там реализуются сигареты в универсальных пачках унифицированного непривлекательного коричневого цвета для всех марок. В России бывший главный государственный санитарный врач Геннадий Онищенко также предлагал внедрить обезличенную упаковку в техрегламенты, полагая, что это снизит привлекательность табачных изделий и, как следствие, потребление табака.

Однако табачные компании активно выступают против подобных инициатив, утверждая, что обезличенная упаковка нарушает ряд фундаментальных прав производителей: право на собственность, свободу выражения и торговлю, которые гарантируются конституциями, международными торговыми соглашениями и национальным законодательством. Торговые марки рассматриваются как ценная корпоративная собственность, и их упразднение может повлечь за собой нарушение юридических обязательств.

Кроме того, представители табачной индустрии заявляют об отсутствии убедительных научных исследований, подтверждающих эффективность небрендированных упаковок в снижении потребления табака. Мирэла Иназель, менеджер по коммуникациям JTI в регионе СНГ, подчеркивает, что опыт Австралии не показал изменения скорости снижения курения после введения обезличенной упаковки. Более того, она указывает на то, что единственными бенефициарами такого запрета становятся преступники, которым облегчается подделка сигарет, что приводит к значительным налоговым потерям для правительств и росту нелегальной торговли, как это было зафиксировано в Австралии согласно докладу KPMG.

В конце мая текущего года компания Japan Tobacco International (JTI) подала иск в Высокий суд Лондона, оспаривая законность унифицированной упаковки сигарет и самокруток. В Великобритании поправки, обязывающие производителей табака выпускать продукцию в единой упаковке с предупреждениями об опасности и названием марки мелким шрифтом, должны вступить в силу в мае 2016 года. JTI выражает надежду на рассмотрение дела и принятие решения до введения нормы в действие, твердо веря в незаконность обезличенной упаковки.

Британская пресса отмечает, что введение налогов на сладкие газированные напитки, вероятно, лишь начало, и если история регулирования табачной отрасли чему-то учит, то это тому, что процесс таких ограничений имеет тенденцию к непрерывному расширению. В то время как табачные гиганты продолжают оспаривать решения регуляторов в судах, производителям продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли остается надеяться, что их бренды сохранятся на упаковках, и полный запрет на использование торговых марок не коснется их продукции.