Электронная коммерция в Казахстане: динамика развития и вызовы традиционным продажам

В развитых странах Западной Европы предоставление услуг через интернет давно стало обыденностью. Несмотря на то, что Казахстан пока уступает в этом направлении как западным лидерам, так и соседней России, отечественный рынок электронной коммерции демонстрирует стабильный рост. По данным на конец 2013 года, объем казахстанского рынка e-commerce оценивался в диапазоне от $600 млн до $800 млн. Согласно прогнозам, к 2016 году этот показатель должен был увеличиться до $3,6 млрд. Данную информацию представил Арман Доскалиев, занимавший тогда пост директора департамента развития отрасли ИКТ и местного содержания национального инфокоммуникационного холдинга «Зерде».

Для наглядности, консалтинговое агентство J'son& Partners в 2013 году оценивало российский рынок электронной коммерции в $15 млрд, что составляло 2% от общего объема розничной торговли. Украинский рынок достигал $2,2 млрд (2% от ретейла), а белорусский – $350 млн (1,2%). Казахстанский же рынок в тот период занимал лишь около 0,7% от совокупной розничной торговли.

В рамках государственной программы «Информационный Казахстан-2020» предусматривалось, что одним из ключевых показателей развития интернет-сегмента будет увеличение доли электронных платежей в обороте казахстанских интернет-магазинов до 40% от общего объема товаров и услуг. При этом возникали определенные сомнения относительно реалистичности достижения такого амбициозного роста за отведенное время.

Дополнительные возможности для бизнеса

Интерес казахстанских потребителей к онлайн-покупкам неуклонно растет. Для многих компаний переход в сферу онлайн-продаж стал приоритетным направлением развития. Малый бизнес получает уникальную возможность существенно снизить операционные издержки, связанные с организацией традиционных точек продаж, выходя на просторы интернет-ретейла. Крупные же корпорации используют онлайн-платформы как эффективный инструмент для расширения присутствия и укрепления своих позиций на рынке. Нередко интернет-магазины служат своеобразной «витриной» для физических магазинов, обеспечивая приток новых клиентов и позволяя более точно отслеживать динамику потребительского спроса.

По словам Рамиля Мухоряпова, директора холдинга Choco Family, доля e-commerce в общем объеме розничных продаж на тот момент составляла менее 1%. Он отметил стремительное развитие казахстанского рынка интернет-торговли, прогнозируя рост всего рынка на уровне 50-60% в ближайшие 2-3 года, при этом ведущие игроки опережали этот темп. В качестве примера Мухоряпов привел рост оборота Chocomart.kz более чем в три раза за последний год. Также он подчеркнул, что в некоторых сегментах онлайн-продавцы уже превосходят офлайн-точки по объемам продаж. Например, на рынке контактных линз интернет-магазин Lensmark.kz реализовывал больше продукции, чем любая отдельно взятая физическая точка, занимая примерно 3,5-4% от общего объема продаж в этом сегменте.

Среди казахстанцев наибольшее доверие завоевали онлайн-сервисы по продаже и бронированию авиа- и железнодорожных билетов. Второе место по популярности занимали покупки товаров в интернет-магазинах. Купонные сервисы, несмотря на их активное развитие в Казахстане, на тот момент составляли лишь небольшую долю в общем объеме онлайн-транзакций.

Исследовательский центр Chocomart.kz прогнозировал, что внутренний объем рынка электронной коммерции в Казахстане в 2014 году преодолеет отметку в $500 млн. Рамиль Мухоряпов уточнил, что эта сумма не включает трансграничные продажи, относясь исключительно к сделкам внутри страны. По его данным, около 40% этого оборота приходилось на реализацию авиа- и железнодорожных билетов, а также бронирование отелей и туров. Купонные сервисы занимали 3-4%, тогда как примерно половина всего оборота генерировалась за счет покупок товаров в интернет-магазинах.

На тот период в казахстанском секторе онлайн-коммерции действовало около 500 компаний. Согласно анализу Forbes Kazakhstan, ключевыми местными участниками рынка являлись АО «Казкоммерцбанк» с чистой выручкой в $3,3 млн, АО «Эйр Астана» с доходом около $80 млн, ТОО «AlserComputers» ($6,6 млн) и ТОО «Арена S» (Sulpak.kz) с показателем $6,3 млн.

Проактивная политика и её вызовы

Одной из ключевых трудностей, стоящих перед казахстанским онлайн-ретейлом, отмечалась недостаточная активность и нежелание местных компаний инвестировать в развитие своего бизнеса. Иностранные игроки, напротив, демонстрировали готовность к значительным вложениям в свои местные филиалы, тогда как отечественные предприниматели часто ожидали немедленного успеха в течение первого года, выделяя при этом скромные средства на развитие онлайн-направления. Такая ситуация приводила к тому, что международные интернет-ретейлеры задавали тон, ведя проактивную политику, а казахстанские компании оставались в роли догоняющих. В результате, до 90% доходов от онлайн-продаж уходили за пределы страны, и лишь около 10% оставались у местных компаний.

Ценовая конкурентоспособность и сложности с логистикой выделялись как главные барьеры для большинства игроков онлайн-ретейла в Казахстане, как для местных, так и для международных. Потребители предпочитали онлайн-покупки из-за более низких цен на товары в интернете по сравнению с традиционными магазинами, при этом плата за доставку была единственной дополнительной статьей расходов. Рамиль Мухоряпов акцентировал внимание на таких проблемах e-commerce, как низкая скорость и качество логистических услуг, а также недостаточное финансирование участников рынка, что негативно отражалось на уровне обслуживания. Он указывал на частые задержки доставок, а также повреждение или порчу заказов из-за неэффективности работы «Казпочты» и других курьерских служб. Недофинансирование, в свою очередь, ограничивало возможности интернет-магазинов иметь собственные складские запасы и проводить масштабные рекламные кампании, что в конечном итоге сказывалось на качестве предоставляемого потребителям сервиса.

Уровень доверия к интернет-магазинам также являлся критическим фактором развития сектора. Почти 57% пользователей онлайн-услуг выбирали оплату товаров или услуг наличными при получении, что свидетельствовало о значительном уровне недоверия к онлайн-рынку. Основной причиной такого высокого процента наличных расчетов было отсутствие возможности интернет-платежей у 80% банковских карт. По данным Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции (АКИБ), свыше 95,2% всех интернет-транзакций обрабатывались международными платежными системами, где доминировала Visa с 86% платежей, в то время как на локальные карты приходилось всего 4,8%.

Несмотря на многочисленные препятствия, с которыми сталкивались компании при выходе на рынок онлайн-услуг, некоторые находили эффективные решения. Так, интернет-магазин Lamoda.kz создал собственную службу доставки, что позволило успешно преодолеть логистические трудности. Даниил Баркалов, исполняющий обязанности генерального директора Lamoda.kz, выразил уверенность в разрешимости прочих проблем онлайн-ретейла. Он отметил динамичное развитие рынка электронной коммерции, подчеркнув, что три года назад, на момент выхода Lamoda.kz на рынок, проблем было значительно больше. «Основной проблемой была логистика, но мы успешно решили ее, запустив собственную службу LamodaExpress, которая теперь охватывает практически все крупные города Казахстана. В остальном, я не вижу неразрешимых трудностей, все можно преодолеть», – заявил Баркалов.

Перспективы роста и конкуренция

Таким образом, казахстанский сектор электронной коммерции обладал значительным потенциалом для дальнейшего роста. Возрастающий интерес со стороны международных компаний и ежегодное увеличение числа местных онлайн-продавцов способствовали усилению конкуренции, стимулируя участников рынка к расширению ассортимента услуг и повышению качества обслуживания.

Согласно прогнозам АКИБ, к 2016 году доля казахстанской электронной коммерции в общем объеме рынка товаров и услуг должна была достигнуть 5,1%, а ее оценочная стоимость — $90 млрд. Ожидалось, что число постоянных онлайн-покупателей составит не менее 5,2 млн человек.

Г-н Баркалов также подчеркнул, что рынок электронной коммерции в Казахстане демонстрирует устойчивое развитие: растут как объемы продаж, так и количество интернет-покупателей. По его оценкам, средний уровень проникновения интернет-магазинов в РК составлял около 4%, и ожидалось сохранение этой положительной динамики. Относительно прозрачности рынка e-commerce, Баркалов отметил отсутствие профессиональных аналитических исследований, подобных тем, что проводит East-WestDigitalNews в России. Тем не менее, он выразил уверенность в положительных тенденциях развития и прогнозировал усиление конкуренции в ближайшие годы, что, по его мнению, стимулирует компании к активному совершенствованию своих сервисных предложений.

Однако, несмотря на стремительное развитие, следует отметить, что даже в условиях высокоразвитого западного сегмента интернет-ретейла электронная коммерция до сих пор не превзошла традиционные каналы продаж. Следовательно, было бы преждевременно утверждать, что казахстанский рынок онлайн-продаж полностью вытеснит устоявшиеся методы розничной торговли.