Рекламные бюджеты некоторых банков выросли в разы

В первом полугодии 2014 года половина ведущих банков Казахстана, входящих в топ-10 по объему активов, значительно увеличила свои инвестиции в рекламную деятельность. Как выяснил деловой еженедельник «Капитал.kz», затраты на продвижение у некоторых финансовых институтов оказались в разы выше, чем у других участников рынка. При этом лишь два банка – Kaspi Bank и «БТА Банк» – сохранили свои позиции в рэнкинге по объему рекламных бюджетов, в то время как остальные изменили свое положение.

Общий рекламный бюджет банков-лидеров продемонстрировал рост на 3,8%, или 105,8 млн тенге, достигнув более 2,8 млрд тенге за период с января по июнь 2014 года. Для сравнения, за аналогичный период 2013 года эти расходы составляли 2,7 млрд тенге. Основными двигателями роста на рекламном рынке стали «АТФБанк», «Евразийский банк», «Цеснабанк» и ДБ «Сбербанк России». Эти четыре игрока банковского сектора увеличили свои рекламные расходы как минимум на 50%, а их совокупная доля в общем объеме затрат на продвижение достигла 49,5%.

Наиболее впечатляющий рост инвестиций в продвижение продемонстрировал «АТФБанк», увеличив свой бюджет в 4,4 раза. Если в январе-июне прошлого года банк направил на рекламу 28,8 млн тенге, то за тот же период 2014 года эта сумма превысила 128,5 млн тенге. Это позволило «АТФБанку» подняться на три позиции в рейтинге затрат на рекламу, переместившись с десятого на седьмое место. Доля рекламных расходов в общехозяйственных затратах банка также значительно возросла – с 1,1% до 3,4%.

Второе место по темпам роста рекламного бюджета занял «Евразийский банк», увеличивший свои инвестиции почти вдвое. По объему затрат на продвижение за январь-июнь 2014 года банк вышел на вторую позицию с 565,1 млн тенге, тогда как годом ранее его бюджет составлял 295,5 млн тенге.

«Цеснабанк» стал третьим по темпам роста расходов на рекламу, увеличив объем инвестиций на 55,5% по сравнению с первым полугодием 2013 года. Банк занял третье место по размеру рекламного бюджета с 519,1 млн тенге, поднявшись с четвертой строчки, где он находился с 333,9 млн тенге годом ранее. Доля затрат на рекламу в общехозяйственных расходах «Цеснабанка» незначительно снизилась с 15,3% до 15,0%. По данным TNS Central Asia, среди топ-50 крупнейших рекламодателей «Цеснабанк» занял последнюю строчку, но вошел в число восьми банков, представленных в этом списке.

ДБ «Сбербанк России» нарастил затраты на продвижение более чем на половину (+55,3%), переместившись с восьмого на шестое место по расходам на рекламные цели. Банк также занял 45-ю позицию среди топ-50 рекламодателей и пятое место среди банков, вошедших в этот шорт-лист.

Большинство банков сократили рекламные бюджеты

В отличие от растущих трендов, большая часть банков, включая «БТА Банк», Kaspi Bank, «Народный банк», «Альянс банк», «Казкоммерцбанк» и «Банк ЦентрКредит», приняла решение о сокращении своих рекламных бюджетов. У некоторых из них годовой разрыв в объеме затрат на продвижение достигал 30%.

Наиболее значительное снижение объема инвестиций в продвижение показал «Банк ЦентрКредит». В первом полугодии 2013 года он направил на рекламные цели 167,4 млн тенге, а за тот же период 2014 года – в 3,2 раза меньше, всего 51,8 млн тенге. В результате банк опустился с седьмой на десятую позицию по объему затрат на рекламу. Доля расходов на рекламу в общехозяйственных затратах банка снизилась с 4,5% до 1,5%. Тем не менее, по данным TNS Central Asia за 2013 год, «Банк ЦентрКредит» вошел в топ-50 рекламодателей (32-е место) и занял третье место среди банков, уступив только Kaspi Bank и «Нурбанку».

«Казкоммерцбанк» сократил свои вложения в рекламу на треть (-35,6%), опустившись на две позиции по расходам на продвижение – с третьей на пятую. Если в первом полугодии 2013 года банк потратил 374,3 млн тенге, то в 2014 году эта сумма составила 241,1 млн тенге. Интересно, что доля затрат на рекламу в общехозяйственных расходах банка увеличилась с 4,1% в 2013 году до 6,8% в 2014 году. В рэнкинге TNS Central Asia за 2013 год «Казкоммерцбанк» занял 36-е место среди всех рекламодателей и четвертое среди банков.

«Альянс банк», согласно отчетности, также постепенно снижал затраты на рекламу, сократив их на 32,4%. Если в первом полугодии 2013 года банк потратил на продвижение 189,7 млн тенге, то за тот же период 2014 года – 128,2 млн тенге. Это привело к смещению банка с шестой на восьмую позицию. Доля инвестиций в продвижение в общехозяйственных расходах банка выросла с 3,6% до 5,9%. В 2013 году «Альянс банк» вошел в топ-50 рекламодателей, заняв 49-е место, и седьмое среди банков.

«Народный банк» также подвергся тенденции уменьшения рекламных бюджетов, снизив затраты на продвижение на 30,3% по сравнению с январем-июнем 2013 года. Его расходы сократились с 446,2 млн тенге до 310,8 млн тенге, что привело к смещению банка со второй на четвертую позицию по объему инвестиций в рекламу. Доля рекламного бюджета в общехозяйственных расходах сократилась с 6,5% до 3,8%. В 2013 году банк занял 46-е место в списке топ-50 рекламодателей и шестое среди банков, попавших в этот шорт-лист.

Kaspi Bank, несмотря на сокращение затрат на продвижение на 10,3% (с 716,4 млн тенге до 642,6 млн тенге), продолжает уверенно удерживать лидирующую строчку по объему рекламного бюджета среди всех банков. Его рекламные инвестиции значительно превосходят конкурентов: в 2 раза больше, чем у «Народного банка», в 2,6 раза – чем у Казкома, в 3 раза – чем у ДБ «Сбербанка», и в разы больше, чем у других. Доля рекламных расходов в общехозяйственных затратах банка снизилась с 15,3% до 12,4%. Kaspi Bank является одним из наиболее активных рекламодателей страны, занимая 20-ю позицию в общем рэнкинге топ-50 рекламодателей TNS Central Asia и первое место среди банков.

«БТА Банк» показал незначительное снижение инвестиций в рекламу – на 4,8%. Если в первом полугодии 2013 года затраты банка на продвижение составляли более 82,8 млн тенге, то в 2014 году – 78,8 млн тенге. Банк сохранил девятую позицию по расходам на рекламные цели. Доля затрат на рекламу в структуре общехозяйственных расходов уменьшилась с 1,1% до 0,7%.

В целом, банковский сектор не является самым активным рекламодателем в Казахстане. По данным TNS Central Asia за 2013 год, в топ-50 крупнейших рекламодателей вошли преимущественно компании из других отраслей, такие как MARS, Procter&Gamble, Henkel/Schwarzkopf, Coca-Cola Almaty Bottlers, Unilever, L'OREAL/Garnier, Foodmaster, Nestle, «Крафт Фудс Казахстан» и Wrigley, занимавшие первые десять мест.